Werbungen müssen als solche gekennzeichnet werden, dies gilt umso mehr für "werbende Onlinespiele", die sich an Kindern richten.
Commercial Internet
Das Internet ist der ideale Ort für Unternehmer, um für ihre Produkte zu werben. Dabei beschränken sich die Werbestrategen mitnichten allein auf erwachsene Internetnutzer, sondern auch auf Kinder - zum Teil sogar gezielt auf Sieben- bis 13-Jährige, den sogenannten "Preteens". Zwar verfügt diese Personengruppe über keine nennenswerte Kaufkraft, allerdings steht es außer Frage, dass Kinder erheblichen Einfluss auf das Einkaufsverhalten ihrer Eltern und sonstigen Verwandten haben. Aus dieser Perspektive heraus kristallisieren sich Kinder als eine hervorragende Zielgruppe für Werbungen - gerade für solche Produkte, die vornehmlich für ihre Altersgruppe gedacht sind.
Werbung - versteckt als Onlinespiel
Gegenstand des Rechtsstreites, der vor dem Kammergericht Berlin in zweiter Instanz verhandelt wurde, war eine Werbung, die auf einer Kinderwebseite untergebracht war. Namentlich ging es um eine Internetseite, die Onlinespiele für Kinder anbot. Finanziert wurde die Seite augenscheinlich weitgehend über Werbeeinnahmen, die in Form von Bannern auf der Seite untergebracht waren. Unter anderem erschien auch eine Werbung in Form eines Spiels, wo Kinder mit dem Mauszeiger Schneebälle auf den eingeblendeten Elch werfen sollten. Nach (mehrmaligen) Klicken wurde die Seite aber plötzlich auf die Herstellerseite eines bekannten Milchproduktherstellers weitergeleitet. Das Spiel war insoweit nicht als Spiel gedacht, sondern als eine Werbung. Die spielerische Einheit war nur "Lockmittel" gedacht, um den Internetnutzer auf die Herstellerseite zum Zwecke der Werbung weiterzuleiten.
Für "werbende Onlinespiele" reicht bloßes Einblenden eines Logos nicht aus
Der Kläger sah darin eine Irreführung von Verbrauchern und klagte. Die Richter am Kammergericht Berlin gaben dem Kläger recht. § 4 Nr. 3 UWG regelt, dass unlauter und damit unzulässig solche Handlungen sind, die den "Werbecharakter von geschäftlichen Handlungen verschleiern". Der Beklagte wehrte sich mit dem Argument, dass das Logo von dem Unternehmen, für den geworben wurde, auf der Bildfläche des "Spiels" bzw. der Werbung eingeblendet wurde. Den Richtern genügte das aber nicht. Gerade Kinder in diesem Alter, die meistens von ihren Eltern die Anweisung bekämen, allein die Spiele auf der Webseite zu spielen und die Werbebanner am Seitenrand zu ignorieren, würden glauben, alles sei ein Spiel und keine Werbung, was sich mittig auf der Seite befindet. Insofern hätte der Werbehinweis gerade für eine Werbung, die gezielt mittig platziert wurde, deutlicher ausfallen müssen. Das bloße Einblenden eines Herstellerlogos reiche in diesem Zusammenhang nicht aus.
"Mittelbare geschäftliche Handlung"
Auch das Argument des Beklagten, die Werbung ziele ohnehin nicht auf Kinder ab und könne daher keine unzulässige Irreführung beinhalten, ließen die Richter nicht gelten und sprachen von einer "mittelbaren geschäftlichen Handlung". Zwar sei es richtig, dass Kinder in diesem Alter ihre Lebensmittel, wie die hier beworbenen Joghurtprodukte, nicht selbst kaufen würden. Allerdings würden sie, ob bewusst oder unbewusst, beim Einkauf mit ihren Eltern deren Entscheidungen erheblich beeinflussen. Nicht zuletzt, weil sie "gute" Erfahrungen mit der Marke wegen des Spiels und der anschließenden Weiterleitung auf der Webseite des Herstellers hatten, würde sie ihre Eltern darum bitten, dessen Produkte zu kaufen.
Kammergericht Berlin, Urteil vom 15.1.13, Aktenzeichen 5 U 84/12