Muss eine Werbung "Anzeige" heißen oder genügt es, wenn aus der Sicht eines Verbrauchers es aus den äußeren Umständen deutlich hervorgeht, dass es sich bei der Anzeige in einer Printzeitung um eine Werbung handelt? Auf einzelne Begriffe komme es nicht an, sagt Melchior Wathelet, der Generalanwalt am Europäischen Gerichtshof, in seinem Schlussantrag.
Zeitung veröffentlicht "gesponserten" Beitrag
Hintergrund der Rechtsfrage, ob eine Anzeige in einer Zeitung mit dem Begriff "Anzeige" zwingend hervorgehoben werden muss, war ein Streit zwischen dem "Stuttgarter Wochenblatt", die eine gleichlautende Zeitung herausgibt, sowie der RLvS Verlagsgesellschaft mbH, der Verlegerin des Anzeigenblatts "GOOD NEWS". In einer Ausgabe aus dem Jahre 2009 veröffentlichte die RLvS einen Beitrag über die ostdeutsche Stadt Leipzig. Bei der Erstellung dieses Beitrages wurde die RLvS finanziell von "Germanwings", einer deutschen Fluggesellschaft, unterstützt. Dass die RLvS finanzielle Zuwendungen für die Erstellung und Veröffentlichung dieses Beitrages erhalten hatte, machte sie durch den Hinweis "sponsored by" bemerkbar, sodass jeder Leser des Beitrages dies ohne Weites zur Kenntnis nehmen konnte.
Mitbewerber verweist auf Pressegesetz: Das Wort "Anzeige" fehlte
Der "Stuttgarter Wochenblatt" sah aber in der Veröffentlichung des Beitrages einen Verstoß gegen das Landesrecht Baden-Würtembergs. In dem "Gesetz über die Presse" des Bundeslandes Baden-Württemberg steht in § 10 geschrieben, dass "der Verleger eines periodischen Druckwerks oder der Verantwortliche (§ 8 Abs. 2 Satz 4) für eine Veröffentlichung", für die er "ein Entgelt erhalten, gefordert oder sich versprechen lassen" hat, diese auch "deutlich mit dem Wort "Anzeige" zu bezeichnen" hat. Auf das Wort "Anzeige" kommt es somit an, einem Wort, dass der "Stuttgarter Wochenblatt" in dem streitgegenständlichen Artikel seines Mitbewerbers, der RLvS, fehlte. Der Rechtsstreit landete schließlich vor dem Bundesgerichtshof, der aber auf die Hilfe des Europäischen Gerichtshofes angewiesen war, um zu klären, inwieweit die Erfordernis des § 10 des baden-württembergischen Pressegesetzes gemeinschaftskonform ist.
Generalanwalt: Erkennbarkeit der Fremdfinanzierung entscheidend
Melchior Wathelet, der Generalanwalt am Europäischen Gerichtshof, kam in seinem Schlussantrag zu dem Ergebnis, dass die gesetzliche Pflicht Deutschlands für hiesige Verleger, dass Wort "Anzeige" nutzen zu müssen, europarechtswidrig sei. Im Anhang I der EU-Richtlinie Richtlinie 2005/29/EG steht unter dem Punkt 11, dass solche redaktionelle Inhalte in Medien unlauter und damit unzulässig seien, die "zu Zwecken der Verkaufsförderung eingesetzt (...) werden, ohne dass dies aus dem Inhalt oder aus für den Verbraucher klar erkennbaren Bildern und Tönen eindeutig hervorgehen würde". Umgekehrt bedeutet das, dass ein fremdfinanzierter Beitrag dann erlaubt ist, wenn für den Leser deutlich gemacht wird, dass der Verleger für die Veröffentlichung des Beitrages Geld erhalten hat. Auf einzelne Begriffe wie "Anzeige" komme es dabei nicht an. Im Gegenteil: Nationale Gesetze, wie vorliegend das Pressegesetz des Bundeslandes Baden-Württemberg, die den Begriff "Anzeige" zwingend vorschreiben, seien nicht richtlinienkonform. Im Ergebnis bedeutet dies, dass die RLvS mit "sponsored by" dem Leser den nötigen Hinweis lieferte, Geld für die Veröffentlichung des streitgegenständlichen Beitrages erhalten zu haben; sie habe sich nicht richtlinienwidrig verhalten. Zwar ist noch kein Urteil des Europäischen Gerichtshofes gefallen, allerdings folgen die Richter in der Regel den Schlussanträgen der Generalanwälte. Erst in wenigen Wochen ist mit einer endgültigen Entscheidung des Gerichtes zu rechnen.