Der Bundesgerichtshof hat in seiner Entscheidung seine Rechtsauffassung noch einmal wiederholt und konkretisiert. Keyword-Advertising stellt nach Ansicht der Richter dann keine Markenverletzung dar, wenn die AdWords-Werbung schon räumlich von dem eigentlichen Suchergebnis aufgelistet wird. Dies ist jedenfalls dann der Fall, wenn die Werbemaßnahme in einem separaten sowie ausdrücklich gekennzeichneten Werbeblock präsentiert wird. Beim Keyword-Advertising darf schlichtweg kein direkter Bezug zur Marke, zum eigentlichen Produkt oder zum Markenrechtsinhaber vermutet werden. Von dieser rechtlichen Grundhaltung ist auch dann nicht abzugehen, insofern die Anzeige die wirtschaftliche Verbindung zwischen dem Werbenden sowie dem Rechteinhaber nicht ausschließt.
Der streitentscheidende Sachverhalt:
Die Klägerin, die sich den deutschen Markennamen "MOST" lizenzieren ließ, betreibt einen so genannten "MOST-Shop" im Internet. Über ihre Plattform verkauft sie exklusive Confiserie- sowie Schokoladenwaren. Die Beklagte wiederum betreibt ebenfalls einen speziellen Onlineshop, der sich auf den Verkauf von Pralinen, Schokoladen und anderweitigen Geschenken spezialisiert hat. Um ihren Bekanntheitsgrad zu steigern, schaltete die Antragsgegnerin im Jahr 2007 eine eigene AdWords-Annonce über eine Suchmaschine. Damit ihr Onlineshop von Nutzern über die Suchfunktion der Suchmaschine gefunden werden konnte, entschied sie sich, das Keyword "Pralinen" mit ihrem Handel zu verbinden. Des Weiteren sollten auch Synonyme sowie "weitgehend passende Keywords"auf ihren Shop aufmerksam machen. In die Liste der verwandten Schlüsselworte wurde auch das Keyword "most pralinen" aufgenommen. Sobald ein Suchender den Begriff "MOST Pralinen" in die Suchmaske eingegeben hatte, wurde neben dem Internetportal der Klägerin zugleich eine Anzeige der Beklagten veröffentlicht. Durch den hinterlegten Link konnten Internetnutzer direkt auf die Internetseite der Antragsgegnerin gelangen. Über den Handel wurden allerdings keine Produkte verkauft, die mit dem Namen "MOST" gekennzeichnet waren. Dennoch war die Klägerin der Auffassung, dass sich die Beklagte durch ihre Annonce markenrechtswidrig verhalten hatte. Sie erkannte in der Handlung einen Rechtsmissbrauch gegen die lizenzierte Marke "MOST". Während der Klage sowohl vom Landgericht als auch vom Berufungsgericht zugestimmt wurde, hob der Bundesgerichtshof das Klagebegehren durch sein Urteil auf.
Die Gerichtsentscheidung in einer Kurzfassung:
Die Richter bestätigten ihre Rechtsprechung, die sie bereits im Urteil "Bananabay II" aufgestellt hatten (BGH, Urteil vom 13.01.2011, Az. I ZR 217/10). Danach ist ein Verstoß gegen das Markenrecht jedenfalls dann ausgeschlossen, wenn die Werbemaßnahme in einem strikt getrennten Werbeblock kenntlich gemacht wird. Im Streitfall hatte die Beklagte eine digitale Werbeanzeige freigeschaltet, die allerdings klar vom Angebot der Klägerin räumlich getrennt präsentiert wurde. Zudem verkaufte die Antragsgegnerin keine Waren, die mit dem Kennzeichen "MOST" versehen waren. Außerdem konnte durch die Werbung kein Bezug zur Marke bzw. zum Markenrechtsinhaber hergestellt werden. Insofern ist es unerheblich, dass der Hinweis auf eine wirtschaftliche Verbindung zwischen dem Werbenden sowie dem Rechteinhaber ausgeblieben ist. Die eigentliche Herkunftsfunktion, die einen markenrechtswidrigen Missbrauch fingieren könnte, wurde jedenfalls nicht dadurch beeinträchtigt, dass die Anzeige mit typischen Gattungsbegriffen hervorgehoben werden sollte. Mit seiner Rechtsprechung passt sich der BGH zudem den entwickelten Grundsätzen des EuGH an. Nach internationaler Rechtsauffassung ist es Sache der Landesgerichte, die potenzielle Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion zu prüfen. Dabei gilt der Maßstab, den das europäische Gericht entwickelt hat. Obgleich also der Oberste Gerichtshof in Österreich sowie der französische Cour de Cassation in ähnlichen Fällen zu anderen Ergebnissen gekommen sind, hatte der BGH bei seiner Entscheidung eine Vorlage an den EuGH nicht in Erwägung gezogen.
BGH, Urteil vom 13.12.2012, Az. I ZR 217/10