Wie das Oberlandesgericht (OLG) Braunschweig in seiner jüngsten Entscheidung aus dem Werberecht feststellt, betreibe derjenige, der sich Influencer nennt, selbst dann kennzeichnungspflichtige (Eigen-)Werbung, wenn es sich um scheinbar private Empfehlungen handelt, so das Gericht. Damit sind die Hürden für Kennzeichnungspflichten sehr gering.
Influencer verunsichert
Die Einhaltung von Kennzeichnungspflichten im Werberecht bei Influencern beschäftigt die deutschen Gerichte seit geraumer Zeit. Häufig geht es dabei um die Frage, wann persönliche Empfehlungen aufhören und zu kennzeichnungspflichtiger Werbung werden. Die Gerichtsbarkeit hat dazu teils unterschiedliche Maßstäbe aufgestellt – es herrscht daher immer noch Verunsicherung in der Influencer-Branche.
Die Besonderheit hier ist häufig, dass nicht jeder Post von einer bezahlten Kooperation mit einem Unternehmen gedeckt ist. Eine direkte Geschäftsbeziehung besteht damit nicht immer. Dann wird es aber gerade schwierig, darin einen werbenden Charakter zu sehen. Häufig geht es den Influencern in diesen Fällen aber dann um die Ausweitung der eigenen Reichweite und der Imagepflege. Handelt es sich dann deswegen um kennzeichnungspflichtige Werbung? Diese Frage hat das OLG Braunschweig nun bejaht (Urteil v. 13.05.2020, Az. 2 U 78/19).
Eigenwerbung ist auch kennzeichnungspflichtig
In dem aktuellen Fall war es um eine Influencerin gegangen, die Posts auf Instagram veröffentlicht hatte, in denen sie durch sogenannte Tags Unternehmen verlinkt hatte. Sie stand zwar in keinem Kooperationsverhältnis zu den Unternehmen, beim Klicken auf das Bild konnten die Nutzer aber dennoch sehen, von welcher Modemarke beispielsweise die getragene Kleidung stammte. Ein weiterer Klick führte die Nutzer zu dem Nutzerprofilen der verlinkten Unternehmen. Eine Kennzeichnung als Werbung war durch die Influencerin nicht erfolgt.
Darin sah das Gericht einen Verstoß gegen das Werberecht. Das OLG stellte klar, dass die Influencerin ihren Account nicht zu rein privaten Zwecken, sondern auch zur geschäftlichen Vermarktung ihrer eigenen Person und ihres eigenen Unternehmens betreibe. Ob eine Gegenleistung durch die verlinkten Unternehmen gezahlt wurde oder nicht, sei für die Frage von kennzeichnungspflichtiger Werbung nicht relevant. Vielmehr reiche auch der Zweck der eigenen Imagepflege und die damit mittelbar verbundene Förderung eigener geschäftlicher Interesse für die Bejahung eines werbenden Charakters aus, so die Richter.
Empfehlungen liegen in der Natur der Influencer-Werbung
Auf eine bestehende Geschäftsbeziehung zwischen Influencer und Unternehmen komme es daher gerade nicht an, so das OLG. Vielmehr sei auch bei eigener Imagepflege und Eigenwerbung eine Kennzeichnungspflicht begründet. Auch ein Posting allein zum Anbahnen von möglichen neuen Geschäftsbeziehungen reiche ebenfalls aus. Allein schon die Erwartung, das Interesse von Drittunternehmen an einem Influencer-Marketing wecken zu können und auf diese Weise künftige Umsätze zu generieren, sei nach Ansicht des Gerichtes relevant. Es liege nämlich in der Natur der Influencer-Werbung, dass eine scheinbar private und objektive Empfehlung abgegeben werde, der die Follower eine höhere Bedeutung beimessen würden, als einer gekennzeichneten Werbung, so das OLG.
Weitere Informationen zum Thema Werberecht erhalten Sie auch unter: https://www.rosepartner.de/influencer-werbung-abmahnung.html