Seit dem 14. September 2010 gelten die Google-Regeln zur Nutzung des Google-AdWords-Programms, die sog. AdWords-Markenrichtlinie. Auf Grund der Rechtsprechungsänderung des Europäischen Gerichtshofes (EuGH) erlaubt Google den Werbetreibenden, geschützte Begriffe als Keywords zu verwenden (EuGH, C-2236-08 vom 23.03.2010). Gibt der Nutzer einen markenrechtlich geschützten Begriff bei der Google-Suche ein, werden ihm nun auch relevante Anzeigen von Konkurrenten angezeigt.
Trotz dieser erheblichen Liberalisierung bei der Nutzung von fremden Marken als Keywords bei Google-AdWords, ist allerdings nicht alles erlaubt.