Soziale Netzwerke – eine Frage des persönlichen Stils, Teil II

Was Kanzleien bei Umsetzung und Netzwerkpflege beachten sollten

Facebook, Xing, Twitter, Google+, Blogs, Foren – das Netz der sozialen Netzwerke wird immer dichter. Immer mehr Unternehmen und mit einigem Sicherheitsabstand auch die Kanzleien wagen sich ins Abenteuer Social Media. Die Ausgangsfragen: Wofür ist es gut? Wer ist überhaupt schon da? beantwortete Teil I des Beitrags. Lesen Sie in diesem Beitrag, wie man es richtig macht.

Umsetzung 1: Social-Media-Richtlinie entwickeln

Die verschiedenen Kanäle können durchaus von verschiedenen Personen gepflegt werden. Aber über welche Ressourcen verfügen Sie tatsächlich? Wie hoch ist Ihr Budget? Wer zeichnet verantwortlich für Ihre Präsenz in den Netzwerken? Wie handeln Sie im Falle einer Krise? Diese Punkte sollten Sie im Vorfeld klären. Hierzu bietet sich eine bindende Social-Media-Richtlinie an:

Welche Informationen haben Sie überhaupt?
In welcher Form werden diese verbreitet: rein informativ, kollegial oder mit Aufforderungscharakter versehen?
In welchem Abstand sollen die Informationen verbreitet werden?
Wie viel Zeit wird von wem aufgewendet?
Gibt es exklusive Informationen, die einen echten Mehrwert für die Mitglieder einer Xing-Gruppe oder die Facebook-Fans haben?
Was ist beim Datenschutz zu beachten?
Wie verhalten sich die Social-Media-Beauftragten in problematischen Situationen?
Und ganz wichtig: Was geschieht beim Ausscheiden eines Mitarbeiters?

Diese Fragen sollten Sie möglichst präzise und angepasst an das jeweilige Medium beantworten. Und zwar bevor Sie starten.

Umsetzung 2: Regelmäßige Pflege ist Pflicht

Soziale Netzwerke sind vergesslich. Deswegen müssen Sie sich dort regelmäßig in Erinnerung bringen. Eine Standardformel gibt es auch hier nicht, aber wenn Sie auf Facebook präsent sind, sollten Sie bedenken, dass eine wochen- oder sogar monatelange Pause zwischen zwei Postings wirkt, als hätten Sie sich einen wochenlangen Urlaub gegönnt. Dass sie in Wahrheit eine wochenlange Transaktion begleitet haben und das Office nicht vor 24 Uhr verlassen haben, merkt das ungeduldige Publikum nicht. Tragen Sie also Sorge, dass jemand anders – vielleicht ein externer Webprofi – Ihre ausgewählten Social-Media-Kanäle für Sie pflegt.

Umsetzung 3: welche Inhalte?

Was Sie posten, hängt vom Medium und Ihrem Kommunikationsziel ab. Heißt das Ziel „Promotion einer bestimmten Praxisgruppe“, bieten sich in erster Linie natürlich Rechtstipps zu aktuellen Urteilen und Gesetzesänderungen an – also genau der Stoff, mit dem Sie auch Ihre Newsletter und Mandanteninformationen füllen. Allerdings sind soziale Medien hungrig und brauchen viele neue Postings – oft mehr, als Sie selbst in ihrer knappen Zeit verfassen können.. Hier bietet es sich an, auf Fremdinhalte zu verlinken. Sie streuen Links ein zu Artikeln, die Sie interessant finden. Oder Sie posten Websites, die Sie besonders gelungen, informativ oder erhellend finden. Versehen Sie den Link mit einem kleinen Kommentar – fertig ist Ihr Posting, welches seinen Zweck als Unternehmens-Reminder erfüllt.

Dialoge: Vorrang im Social Web haben immer Meldungen, die zum Dialog auffordern: Was denken Sie über diesen Artikel? Wie glauben Sie geht es weiter? Facebook hat die Aufforderung zum Dialog zum zentralen Element seines Netzwerks gemacht: Der „Like-Button“ hat wie kein anderes Dialog-Instrument zum rasanten Aufstieg des Netzwerks beigetragen.
Wissensvermittlung: Sie haben einen neuen Fachbeitrag geschrieben? Oder ein Grundsatzurteil zu einem sehr speziellen Thema erzielt? Teilen Sie es der Welt mit. So erarbeiten Sie sich ein gutes Renommee als gefragter Spezialist in Ihrem Rechtsgebiet.
Bewegte Bilder: Sie wurden als Spezialist in einer Fernsehsendung befragt? Oder haben sogar eigene Unternehmensfilme, mit denen Sie sich und Ihr Unternehmen präsentieren? Toll! Bewegte Bilder werden in den kommenden Monaten die sozialen Kanäle mehr und mehr bestimmen. Ein Link auf diese Beiträge kann also garantiert nicht schaden!
Alles, was menschelt und sozial ist: Gutes tun und darüber reden. Aktionen Ihrer Corporate Social Responsibility sind gute, weil menschelnde Themen für Facebook. Haben Sie einer Schule eine Menge Laptops geschenkt? Prima. Plaudern Sie darüber mit Ihren Fans.

Umsetzung 4: welche Sprache?

Bei Xing, auf Facebook, auf Twitter ist eine andere Sprache und Tonalität gefragt als bei einem Aufsatz für den Beck-Verlag. Schauen Sie genau hin und lernen Sie das Vokabular der Sozialen Netzwerke. Ganz nebenbei lernen Sie die Welt der Emoticons, der Ausrufezeichen und der kleinen geistreichen Geplänkel schätzen und lieben.

Netzwerkpflege 1: Genug Fans haben, dann kommt die Diskussion von ganz alleine

Genau so, wie eine Party eine gewisse Anzahl an Gästen braucht, um in Fahrt zu kommen, brauchen Facebook, Google+ und Twitter eine gewisse Anzahl an Freunden, Fans und Followern, damit die Diskussion in Gang kommt. Bei Facebook liegt die Grenze nach Erfahrungen bei etwa 400 Fans. Echte Spezialseiten sind aber auch schon mit viel weniger Fans sehr erfolgreich – wenn sie die richtigen Menschen für dieses Thema versammeln. Besprechen Sie mit Ihrem Social-Media-Profi mögliche Werbemaßnahmen, um die für Sie richtige Menge zu erreichen. Vom Kauf von Fans ist aber in jedem Fall abzuraten, schließlich möchten Sie auch im Internet mit echten Menschen kommunizieren und nicht ein Mal von einem Fake-Profil geklickt werden, von dem Sie danach nie wieder etwas lesen.

Netzwerkpflege 2: Zuhören und lernen – die Netzwerke als Schule

Geben Sie unter http://search.twitter.com einfach mal einen Namen der Konkurrenz ein – Sie bekommen als Ergebnis alle Tweets der letzten Tage serviert. Natürlich chronologisch geordnet. Auch ein Blick auf die Facebook-Seiten oder die Xing-Präsenzen der Mitbewerber ist lehrreich: Herrscht dort gähnende Leere? Oder gibt es interessante Posts und angeregte Diskussionen? Gucken Sie sich ab, was Ihnen bei der Konkurrenz gefällt und ahmen sie deren Verhalten nach.

Netzwerkpflege 3: Erwarten Sie nichts – lassen Sie sich überraschen

Halten Sie sich immer vor Augen, dass es keine Pflicht zur Interaktion in den sozialen Netzwerken gibt. Sie haben seit Wochen kein Feedback auf Ihre Postings erhalten? Dann schimpfen Sie nicht über Ihre Fans, Gruppenmitglieder oder Follower, sondern überdenken Sie Ihre eigene Strategie. Sind die Informationen, die Sie verbreiten, tatsächlich interessant für Ihre Zielgruppe? Oder ist es vielleicht auch nur die äußere Form Ihrer Beträge? In der Kürze liegt auch hier die Würze. Und eine direkte Aufforderung zur Interaktion hat auch noch nie geschadet.

Netzwerkpflege 4: Monitoring – verpassen Sie nichts Wichtiges!

Sie sollten kein Gespräch über sich verpassen. Und auch immer die angestoßenen Dialoge im Blick haben. http://addictomatic.com ist eine Suchmaschine, die gezielt die hier genannten Social-Media-Kanäle durchsucht. Einen ersten Eindruck vermittelt aber auch „Goole Alerts“: Unter http://www.google.de/alerts können Sie sich verschiedene automatisierte Benachrichtigungen einrichten, zum Beispiel mit Ihrem Kanzleinamen oder dem Sachgebiet, in dem Sie Ihre Expertise haben. Bitte durchsuchen Sie „Alles“, damit Sie auch Blogs und Forendiskussionen im Blick haben. Die Beobachtung der Aktivitäten der Konkurrenz ist so sehr leicht. Eingehende Google Alerts sollten tägliche Pflichtlektüre für Ihren Social-Media-Verantwortlichen sein. Google Alerts sei auch all denen ans Herz gelegt, die sich nicht an den sozialen Netzwerken beteiligten möchten. Denn sie sollten sich zumindest damit auseinandersetzen, was in den Kanälen über Sie verbreitet wird.

Technik: Kann Ihre Website Social Media?

Können Ihre Blogbeiträge problemlos in den sozialen Netzwerken geteilt werden? Nein? Dann wird’s aber Zeit. Xing, Facebook, Google+ und Twitter bieten Share-Buttons an, mit denen Ihre Beiträge und Webseiten auf Klick in den sozialen Netzwerken geteilt werden – Sie erhöhen so die Reichweite Ihres Internet-Engagements um ein vielfaches. Bei der Einbindung dieser Buttons vergessen Sie aber bitte nicht, auch Ihr Impressum auf den neuesten Stand zu bringen. Und ein eigenes Firmenprofil auf Xing können Sie dafür nutzen, sich als Experte ganz vorne zu platzieren.

Die Vorteile auf einen Blick

Facebook, Twitter und Google+ sind für Benutzer kostenlos, die Kosten bei Xing oder Jusmeum sind überschaubar. Werbung, etwa auf Facebook, lässt sich sehr gezielt und daher ebenfalls kostengünstig schalten. Sie können Aufmerksamkeit schaffen, Sichtbarkeit erhöhen (sowohl bei den Usern als auch bei den Suchmaschinen), Online-Unterhaltungen zum Thema generieren, schnell an Informationen kommen.

Die beliebtesten Social-Media-Kanäle

Facebook

Einrichtung einer kostenlosen Facebook-Fanpage (Empfehlung: Seite so einrichten, dass Fans selbst auf der Seite posten können. So ist ein besonders intensiver Dialog möglich!) Wichtig ist, dass Sie eine Unternehmensseite einrichten und kein Privatprofil!
Auf Ihrer Website werden zeitgleich Facebook-Buttons integriert (z. B. auf der Startseite, bei den einzelnen Locations, besondere Tipps etc.).
Empfehlung: Es sollten 2-3 mal pro Woche News gepostet werden.

Twitter

Einrichtung eines kostenlosen Twitterkanals, in dem Neuigkeiten getweetet werden.
Auf Ihrer Website werden zeitgleich Twitter-Buttons integriert (z. B. auf der Startseite, bei den einzelnen Locations, besondere Tipps etc.).
Empfehlung: Es sollten 2-3 mal pro Woche News gepostet werden.

Xing

Einrichtung einer „Unternehmensseite“, die allerdings kostenpflichtig ist (24,90 € für das Standard-Unternehmensprofil, 129 € für das Plus-Profil, mit dem dann auch ein Austausch mit der Zielgruppe möglich ist).
Auf Ihrer Website werden zeitgleich Xing-Buttons integriert (z. B. auf der Startseite, bei den einzelnen Locations, besondere Tipps etc.).
Empfehlung: Bei der Pflege einer Xing-Seite sollten Sie beachten, dass hier eine andere, förmlichere Ansprache der Leser notwendig ist.

Google +

Momentan empfiehlt sich die Einrichtung einer Google+Seite noch nicht, da sich diese Plattform noch nicht durchgesetzt hat.
Empfehlung: Hier sollte die weitere Entwicklung aber genau beobachtet werden, um ein Google+-Profil bei Bedarf zu installieren.

Die Autorinnen: Eva Engelken und Christa Goede

Der Artikel erschien am 30. Mai 2012 im Deutschen Anwaltsspiegel. Der erste Teil wurde am 16. Mai 2012 in Ausgabe 10/2012 publiziert. Veröffentlichung in diesem Blog mit freundlichem Einverständnis des Boorberg-Verlags.