Eva Engelken

Corporate Language ist das Gegenstück zum Corporate Design: Sie vermittelt sprachlich (statt visuell), was die Kanzleimarke einzigartig und unverwechselbar macht.

Gäbe es ein Geheimrezept für einen Trank, mit dem Kanzleien die ewige Liebe ihrer Mandanten erringen könnten, hätte sicher schon manche Kanzlei viel Geld dafür bezahlt. Corporate Language ist kein Zaubertrank, aber ein fast ebenso machtvoller Wirkstoff. Er hilft Kanzleien (und anderen Unternehmen), sich in den Köpfen und Herzen ihrer Kunden einzunisten. Deswegen haben in jüngster Zeit immer mehr Kanzleien – darunter sehr große Wirtschaftskanzleien – begonnen, das Thema für sich zu entwickeln.

Denn Corporate Language, die Sprache des Unternehmens, vermittelt Werte. Genauso wie das Corporate Design durch spezifische Schriften, Bilder, Farbe und Grafik die Markenidentität abbildet, kann es auch die Sprache – durch Klang, Wortwahl, Stil und Satzbau.

Sprachcodes signalisieren die Zugehörigkeit zu einer Gruppe

So wie das Nasenpiercing die Zugehörigkeit zu der einen Gruppe visuell ausdrückt und die handgefertigten Manschettenknöpfe die zu einer anderen, dienen sprachliche Codes der verbalen Distinktion. Nehmen wir einen Testleser, der auf dem Weg zum Zug an einer Bahnhofsbuchhandlung vorbeikommt. Anhand der Zeitschriften erkennt er leicht, mit welchen Codes unterschiedliche Gruppen verbale Distinktion betreiben. Zuerst könnte er zur Snowboarderzeitschrift greifen und lesen, wie eigenwillig der dort befragte Snowboardprofi seine Route den schneebedeckten Berg hinab beschreibt:

„Um neue Spots und einzigartige Terrains zu finden, schaue ich mir einfach ein Face an und wähle verschiedene Lines aus, die man shredden könnte“. (Snowboarder)

Für den geübten Leser einer Wirtschaftszeitung zwar gewohnt, aber, objektiv betrachtet, nicht minder eigenwillig schreiben die Redakteure der Finanzzeitung; etwa wenn sie die Bewegungen an der Börse als „Kurssprünge“ titulieren oder von „Bullen- oder Bärenrennen“ der Aktienkurse berichten. Das gleiche Phänomen gilt für den Sportteil der Zeitung.

Dort werden Sportwettbewerbe zu „Begegnungen“, „Duellen“ oder „Kämpfen“ stilisiert. Mittelalterliche Ritterturniere oder neuzeitliche Kriegsstrategien bilden das Wörterarsenal für Sportreporter. Zu Hause nach der Arbeit könnte unser Testleser den neuesten Ikea-Katalog aus dem Briefkasten fischen und Sätze wie diesen lesen:

„Gutes Design bedeutet, dass du die Babytücher findest. Sogar um 3 Uhr früh.” (Ikea)

Beispiele für sprachliche Codes gibt es viele, doch in ihrer Wirkung ähneln sie sich immer: Nach innen verstärkt die einheitliche Wortwahl oder die Verwendung von Jargon das Zusammengehörigkeitsgefühl der Gruppenmitglieder („Wir sprechen dieselbe Sprache“), nach außen demonstriert sie die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe. („Wenn ihr uns reden hört, wisst ihr sofort, mit wem ihr es zu tun  habt.“)

Corporate Language macht die Identität des Unternehmens verbal sichtbar

Jargon ist für Juristen nichts Neues. Fachtermini und gestelzte Sprache gehören für die Anwaltschaft seit dem Jurazeitalter zum Handwerkszeug – und zwar nicht, weil sie sich mit Fachsprache so viel effizienter untereinander austauschen können, sondern weil sprachliche Codes helfen, sich vom gemeinen Volk abzugrenzen und das Revier zu verteidigen.

Juristendeutsch („es bleibt abzuwarten“) ist das sprachliche Pendant zum marmorgetäfelten Eingangsbereich der Kanzlei (vgl. dazu ausführlich Engelken, Klartext für Anwälte, 2010).

Ist Corporate Language also einfach der Jargon, der in Unternehmen gesprochen wird? Ja und nein. Corporate Language macht bewusst, welche Eigenarten das Unternehmen – oder die Kanzlei – hat und
setzt dies sprachlich um. So duzt das Unternehmen Ikea seine Kunden bewusst – und thematisiert in Werbetexten etwa die  nächtliche Situation junger Eltern mit einem Säugling. Damit transportiert es die Botschaft, dass Menschlichkeit und menschliche Bedürfnisse ein hoher Wert für das Unternehmen sind.

Corporate Language ist also der bewusst und gezielt eingesetzte Jargon, der die Markenidentität abbildet.

Die große Herausforderung von Kanzleien liegt darin, ihre Unterscheidbarkeit zu vermitteln. Maßhemden oder Kostüme tragen Mitglieder von Wirtschaftskanzleien alle, imposante Bürotürme bewohnen sie ebenfalls zum großen Teil. Doch worin unterscheiden sie sich? Wie kann Spitzenkanzlei F ihren bestehenden und prospektiven Mandanten klarmachen, dass sie die Kanzlei der Wahl ist – und nicht Konkurrentin H oder A oder gar G?

Die Corporate Language hilft, indem sie sprachlich exakt die Markenwerte spiegelt, die das Unternehmen für ihre Mandanten unersetzlich machen. Erinnern wir uns kurz, wie eine starke Marke wirkt: Sie erzeugt ein attraktives und sympathisches Vorstellungsbild des Produkts, Unternehmens oder der Dienstleistung. Sie unterscheidet dieses klar von anderen und bleibt in Erinnerung. So muss auch die Corporate Language sein: klar, unterscheidbar und attraktiv.

Markenversprechen kann man auch sprachlich einlösen

Angenommen, eine Kanzlei hat sich hervorragenden Service als Markeneigenschaft auf die Fahnen geschrieben. Dann hat sie das getan, weil sie solchen Service bietet und weiß, wie wichtig er für ihre Mandanten ist. Mandanten erwarten von ihr schnelle und übersichtliche Orientierung. Dieses Markenversprechen sollte die Kanzlei auch sprachlich einlösen.

Beispiel Mandanten-Anschreiben + Blogeintrag:

• Zum Beispiel bei ihren Anschreiben, welche strukturell und stilistisch hervorragenden Service bieten sollten. Ein Schriftsatz, der in guter Juristenmanier fröhlich im Gutachtenstil verfasst ist, erfüllt diese Anforderung nicht: Weil der eilige Mandant ein Zwischenergebnis erstmalig auf Seite 25 links unten findet und das Fazit und die Handlungsempfehlung  kleingedruckt auf Seite 130 ff. entziffern muss.
• Ebenso wenig tut es ein Blogeintrag, der ein Gerichtsurteil wiedergibt, ohne dass sich der Autor die Mühe gemacht hat, den Leitsatz in verständliche Sprache zu übersetzen.

Wenn es ihm nicht gelingt, die Bedeutung des Urteils für die Mandanten sprachlich überzeugend herauszustellen oder das Ergebnis des Gutachtens in einer gut lesbaren Executive Summary zusammenzufassen, löst er dasMarkenversprechen „hervorragender Service“ sprachlich nicht ein.

Wichtige Voraussetzung für Corporate Language: schöne klare Sprache, kein Denglisch

Schachtelsätze, Wortungetüme und „denglisches“ Blabla sind eine Hürde auf dem Weg zu hervorragendem Service. Nur ist vielen Rechtsanwälten diese Hürde noch nicht bewusst. Hinzu kommt eine Besonderheit bei internationalen Wirtschaftskanzleien und ihren Pendants in den Konzernrechtsabteilungen: Dort hat sich zur deutsch-verschwurbelten Juristensprache häufig deutsch-englisches Wirtschaftskauderwelsch gesellt.

Statt von  Arbeitsergebnissen wird von „Key Deliverables“ gesprochen, statt von Botschaftern von Ambassadors. Und bei bestimmten Themen oder Begriffen, etwa aus der Welt der  Unternehmensfinanzierung, macht man sich von vornherein nicht mehr die Mühe, sie überhaupt ins Deutsche zu übersetzen. Beim Finden und Entwickeln der eigenen Corporate Language muss also auch die Frage beantwortet werden: „Gehören englische Begriffe zu meiner Identität, oder will ich sie reduzieren oder übersetzen? Was ist sinnvoll, und was passt zu mir und meiner Markenidentität am besten?“

Vorarbeit der Corporate Language: Markenidentität und Markenwerte klären

Welche Werte soll die Corporate Language transportieren? Natürlich die Werte, die für die Kanzleimarke markenbildend sind. Das erfordert Recherche bei Mitarbeitern, Mandanten und Multiplikatoren. Diese Vorarbeit dient aber nicht alleine der Corporate Language, sondern ist Grundvoraussetzung für jegliche Markenbildung. Wenn klar ist, welche Werte die Marke verkörpert, kann man sich erfolgreich daranmachen, sprachliche Bilder für sie zu finden.

Beispiel Montblanc-Füller

Ein Beispiel dafür, dass Eigenschaften und bildliche und sprachliche Gestaltung überzeugend dargestellt und sprachlich umgesetzt sind, ist der Montblanc-Füller. Dessen Markenimage steht für einen Füllfederhalter der Premiumklasse, welcher höchste Ansprüche an Qualität, Verarbeitung und Material erfüllt; prädestiniert für Staatenlenker oder Wirtschaftsführer, die damit Verträge unterzeichnen können.

• Optisch (z.B. in den Anzeigen) spiegelt sich dieses Markenversprechen in den Bildern  majestätischer  Bergmassive.
• Akustisch (auf der Website) hallt es wider in den Klängen eines Symphonieorchesters.
• Im Übrigen „spricht“ das Unternehmen mit entsprechenden „Premium“-Begriffen wie „beständig“, „exklusiv“, „einzigartig“, „höchste Qualität“ etc.

Wortfelder eingrenzen, die zum Markenversprechen passen

Ein Markenversprechen könnte beispielsweise Spitzenperformance sein. Dieser Wert sollte sich in den Schreiben der Kanzlei wiederfinden. Dies kann durch entsprechende Wortfelder geschehen, die zum Markenwert passen. Diese umfassen Adjektive, Verben, Nomen und entsprechende Assoziationen, Redewendungen und Metaphern: „beherrschen“, „dominierend“, „Spitzen-…“, „Vorteil“ und Ähnliches. Eine Metapher wie „siegreiche Schlacht“ klingt vielleicht etwas zu martialisch und sollte daher auf den Index gesetzt werden. Stattdessen könnte „überlegene Strategie“ in die Wortdatenbank aufgenommen werden.

„Wallraffen“, „Erzengeln“und „Noerrgeleien“

Ein wichtiges Element der Wortfelder sind die sogenannten Schlüsselbegriffe oder „Buzzwords“. Dies sind Begriffe, die das Unternehmen für sich besetzt. Das können Produktnamen sein, die das Unternehmen erfunden hat, etwa „iPhone“ oder „Chicken McNuggets®“. Oder Schlüsselbegriffe, die kanzleitypische Eigenschaften beschreiben. „Exzellenz“ oder „Teamgeist“ werden von Kanzleien allerding so exzessiv benutzt, dass sie keine Unterscheidungskraft mehr haben (vgl. Klartext für Anwälte). Neue, eingängige Buzzwords zu finden oder zu besetzen erfordert Mut, Kenntnis der eigenen Geschichte (Corporate Story) und idealerweise ein bisschen Humor.

Die Methode des Journalisten Günter Wallraff, die darin bestand, sich unerkannt in Firmen (BILD, McDonald’s) anstellen zu lassen, um die Arbeitsbedingungen hautnah zu erleben und zu beschreiben, wurde später als „Wallraffen“ bezeichnet.

Eine der bedeutendsten internationalen wie deutschen Kanzleien, welche regelmäßig in Rankings die Konkurrenz auf die hinteren Plätze verweist, trägt einen Erzengel im Logo. Bisher hat dort meines Wissens aber noch keiner die Idee gehabt, dafür das Verb „erzengeln“ zu prägen. Auch von „Noerrgeleien“ habe ich noch nichts gelesen. Slogans („Think different“) gehören natürlich ebenfalls zur Corporate Language; sie sollten sprachlich die Markenwerte wiedergeben.

Wie geht der Umbau konkret? Man nimmt sich die Sätze vor und strukturiert sie neu: Erstens schleift man alle Verständnisblocker ab und macht sie leichter verständlich. Dann besinnt man sich auf seine Werte und richtet das Schreiben danach aus.

Ein Beispiel zur Verdeutlichung

Ausgangssätze:

Sowohl wegen des mit ihm verbundenen Verlustes der Anteilseignerstellung der Minderheitsaktionäre als auch wegen der im Zuge der Festlegung der Barabfindung relevanten  Bewertungsfragen ist ein Squeeze-out in besonderem Maße geeignet, für Konfliktpotential auf der beschließenden Hauptversammlung zu
sorgen. Rechtlicher Beratungsbedarf besteht daher sowohl bei der Vorbereitung als auch bei der Durchführung der  Hauptversammlung.

Umbau 1: (Kürzung durch alternativen Satzbau, das Entfernen von Füllwörtern)

Ein Squeeze-out kann auf Hauptversammlungen vor allem aus zwei Gründen zu Konflikten führen: erstens wegen des Verlustes der Anteilseignerstellung der Minderheitsaktionäre, zweitens wegen der durch die Festlegung der Barabfindung relevanten Bewertungsfragen. Rechtlicher Beratungsbedarf besteht daher sowohl bei der Vorbereitung als auch bei der Durchführung der Hauptversammlung.

Umbau 2: Ersetzung von Passivierungen und Substantivierungen

Ein Squeeze-out kann auf Hauptversammlungen vor allem aus zwei Gründen zu Konflikten führen: erstens, weil die  Minderheitsaktionäre durch ihn ihre Stellung als Anteilseigner verlieren; zweitens, weil ihre Barabfindung festzulegen ist. Dafür müssen sich die Beteiligten einigen, wie hoch die Anteile zu bewerten sind. Um die Hauptversammlung erfolgreich vorzubereiten und durchzuführen, braucht die Aktiengesellschaft
daher rechtliche Beratung durch eine Kanzlei.

Umbau 3: Umformulierung mit persönlicher Ansprache des Mandanten und Betonung der Kanzleiwerte (Mandant im Mittelpunkt, Zuverlässigkeit)

Beschließt Ihre Gesellschaft auf der Hauptversammlung einen Squeeze-out, kann das vor allem aus zwei Gründen zu Konflikten mit Ihren Minderheitsaktionären führen: erstens, weil die Minderheitsaktionäre durch ihn ihre Stellung als Anteilseigner verlieren; zweitens, weil ihre Barabfindung festzulegen  ist. Dafür müssen Sie als Verantwortliche sich mit den  abzufindenden Aktionären einigen, wie hoch deren Anteile zu bewerten sind. Um zu einer Lösung zu kommen und die  Hauptversammlung erfolgreich zum Abschluss zu bringen, bedarf es perfekter Vorbereitung, vorausschauender Planung und souveräner Leitung der Versammlung. Um Ihnen hierbei die notwendige Sicherheit zu bieten, unterstützen wir Sie von Anfang an, indem wir …

Texte wie der zuvor genannte lassen sich natürlich beliebig variieren. Es ist Aufgabe der Kanzlei, bei der Entwicklung der Corporate Language festzulegen, in welchem Stil sie sprechen will.

Der Weg zur eigenen Corporate Language

Wie aufwendig ist das Ganze, und was nützt es? Die Entwicklung einer Corporate Language ist in Zeit und Aufwand vergleichbar mit der Entwicklung eines Corporate Designs. Dieses hält, einmal gut entwickelt, ein Markenleben lang und muss nur regelmäßig poliert und dezent angepasst werden – vergleichbar der Nivea-Creme-Dose, die zwar bis heute blau-weiß ist, aber doch ein wenig moderner ausschaut als vor 100 Jahren.

Die Corporate Language hilft den Anwendern, also allen Mitarbeitern von der Empfangssekretärin bis zum Vorstand, sich die Markenwerte immer wieder bewusst zu machen und danach zu handeln: „Das sind wir, dafür stehen wir, so sprechen und schreiben wir.“

Zudem eröffnet eine Corporate Language Einsparpotential: Textbausteine und standardisierte Textvorlagen aus der Wortdatenbank erzeugen mehr Konsistenz der Schriftstücke. Und zwar nicht nur in den  Marketingpublikationen, sondern auch dort, wo der häufigste Kundenkontakt stattfindet: im täglichen Schriftverkehr mit den Mandanten und anderen Bezugsgruppen (Mitarbeitern, Bewerbern, Verbänden, Gerichten, Journalisten und vielen mehr). In Briefings, Newslettern, E-Mails, Broschüren, auf der Website und in Schriftsätzen. Wie zuvor dargestellt, zeigt es sich hier, ob das Unternehmen die hochglänzend präsentierten Markenversprechen ernst meint.

Das Ergebnis der CL-Entwicklung ist das Corporate Language Manual. Dieses im Laufe des Prozesses auszuformulierende Stilbuch enthält Aussagen darüber, wie sich die Sprache des jeweiligen Unternehmens oder der Kanzlei anhört. Dazu gehören im Wesentlichen:

• ausformulierte Aussagen über die Markenwerte des Unternehmens,
• die Wortfelder für die Markenwerte und dazu passende Schlüsselbegriffe und Slogans,
• ein allgemeiner Klartext-Guide mit dem kleinen Einmaleins für gutes Texten,
• eine Wortdatenbank mit Stilhinweisen, Musterschreiben und Textbausteinen für alle definierten Anwendungsfelder.
• Zur Umsetzung schließlich gehören Schulungen der Mitarbeiter.

Fazit

Die Corporate Language kann die einzigartige Identität einer Kanzlei genauso sichtbar machen, wie Logo und Bildsprache es vermögen. Während das Corporate Design die Kanzleimarke visuell vermittelt, macht die CL die Kanzleimarke sprachlich lebendig, und zwar über alle Textkanäle des Unternehmens. Als Vorarbeit müssen die Werte der Marke geklärt werden, dann kann das Corporate Language Manual erarbeitet werden. Eine gute Corporate Language wirkt identitätsstiftend, kostensparend und prägt das Image der Marke, kurz gesagt, sie wirkt fast wie ein Zaubertrank. Es lohnt sich, ihn auszuprobieren.

Der Artikel ist erschienen am 7. September 2011 im Deutschen Anwaltsspiegel (Link zur Website DEUTSCHER ANWALTSSPIEGEL). Veröffentlichung in diesem Blog mit freundlichem Einverständnis des Boorberg-Verlags